広告を出して、問い合わせが増えた。営業の商談も増えている。それでも、月末の利益や資金繰りには余裕がない。
こうしたとき、広告を続けるかどうかは、問い合わせ件数だけでは判断できません。確認したいのは、その問い合わせが受注につながり、獲得に使った費用を上回る利益を残しているかです。
問い合わせは、投資の成果を確かめる途中の数字です。件数が増えたことを喜ぶだけでなく、受注と回収までつなげて見ることで、増額するのか、改善するのか、いったん止めるのかを判断しやすくなります。
問い合わせの先で、いくら残ったかを見る
例えば、ある広告施策に100万円を使い、50件の問い合わせから10件を受注したとします。ここからの金額は、判断の仕方を説明するための架空の例です。広告経由の案件はすべて受注・失注が確定し、ほかの経路との重複も除けているものとします。
1件の受注から、商品の仕入れや外注費など、その仕事を提供するために増える費用を差し引くと、15万円が残ります。この15万円には、広告費と、この施策のために追加でかかった営業対応費はまだ含めていません。
10件の受注で残る金額は、15万円×10件で150万円です。そこから広告費100万円と追加の営業対応費30万円を差し引くと、残りは20万円になります。
150万円 − 100万円 − 30万円 ＝ 20万円
これは会社全体の最終利益ではありません。既存の固定費や税金などを差し引く前に、この施策がどれだけ利益に貢献したかを見るための簡略化した計算です。
同じ条件で受注が5件にとどまれば、残る金額は75万円です。広告費と営業対応費の合計130万円を回収できず、55万円の不足になります。問い合わせが同じ50件でも、受注の結果によって評価は変わります。
営業対応費30万円が変わらず、1件あたり15万円が残るなら、施策費用を回収するには少なくとも9件の受注が必要です。実際には、利益の目標や受注のばらつきも踏まえて、それ以上を目指す必要があります。
このように計算すると、「問い合わせをもっと増やしたい」という目標を、「どの程度の受注があれば投資に見合うのか」という判断に置き換えられます。
広告を増やす前に、どこで止まっているかを確認する
回収が足りないとき、広告そのものが悪いとは限りません。
問い合わせは来るものの、対象外の相談が多いなら、広告の訴求や届ける相手を見直す余地があります。対象となる相談は多いのに商談につながらないなら、返信の速さや初回対応が課題かもしれません。商談にはなるのに受注できないなら、提案内容、価格、顧客が決めきれない理由を確認する必要があります。
受注できても利益が残らない場合は、値引きや提供コストまで見る必要があります。件数を増やす施策と、1件から残る利益を増やす施策は、分けて考えることが大切です。
営業や納品を担う人の時間にも限りがあります。今回の計算に追加費用として現れなくても、その対応によって既存顧客への提案や別の仕事が遅れるなら、その影響も投資判断に含めます。
問題が受注率や採算にある状態で広告費だけを増やすと、忙しさや支出が先に増える可能性があります。投資額を大きくする前に、どの段階を改善すれば回収が変わるのかを確かめたいところです。
利益が残ることと、現金が戻ることは別に確認する
採算が合っていても、すぐに資金を回収できるとは限りません。広告費や外注費の支払いが先に来て、顧客からの入金が数か月後になる取引もあります。
この場合、受注が増えるほど、入金までに立て替える資金が増えることがあります。広告を増額する際は、期待できる利益に加えて、支払いから入金までの期間と、その間に必要な資金を確認します。
逆に、受注まで時間のかかる商材を、広告を出した直後の結果だけで失敗と決めるのも早計です。同じ時期に獲得した問い合わせを追い、商談、受注、入金がどこまで進んだかを確認する必要があります。
継続契約や追加受注を見込む場合も、まだ確かめられていない将来の売上を、回収済みの成果と同じようには扱えません。初回取引で残る利益と、その後の継続で期待する利益を分けて見ると、判断の前提が明確になります。
増額・改善・停止の基準を先に持つ
広告投資を始める前に、対象となる顧客、提供にかかる費用、受注までの期間、入金条件を整理します。そのうえで、どこまでの費用を回収対象に含め、いつ結果を確かめるかを決めます。
一定の利益が残り、営業・納品の対応力と資金にも余裕があるなら、段階的に増額する選択肢があります。回収を妨げている箇所が分かるなら、そこを改善してから追加投資を判断します。期待する回収に届く見込みが薄いなら、停止や別の施策への配分も選択肢です。
ただし、少数の受注だけで「増やせば同じ割合で成果が出る」とは言い切れません。予算を増やした後も、獲得費用や受注率、提供コストが変わっていないかを確認します。
広告投資の判断で大切なのは、問い合わせを増やしたかではなく、投じた費用に対して、どれだけの利益を、いつ回収できるかです。
限られた資金と人の時間を、より価値の生まれる使い方へ配分する。そのために、問い合わせ件数と財務の数字をつなぐ必要があります。AureViaは、こうした投資判断を支える経営管理と財務計画の整備を支援しています。
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